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To tweet or not to tweet: Existenzielle Fragen zur erfolgreichen Unternehmenskommunikation auf Twitter

“To be, or not to be”. Eine vielzitierte Frage, gestellt von Hamlet, dem Protagonisten der gleichnamigen Tragödie von William Shakespear. Die Zerrissenheit der Figur können viele Social Media Manager*Innen sowohl in nationalen als auch internationalen Unternehmen nur zu gut nachfühlen, wenn es um die Frage aller Fragen geht: Brauchen wir Twitter?

Twitter, der Microblogging Dienst mit der Zeichenbegrenzung verzeichnet weltweit rund 192 Millionen aktive Nutzer und setzt damit sein starkes Wachstum auch 2021 fort. In Österreich bleibt Twitter trotzdem noch ein Nischennetzwerk. 117.000 Accounts gibt es aktuell in Österreich, wobei nur 45.000 Nutzer auch wirklich regelmäßig selbst Tweets absetzen. Ein Witz, denkt man im Vergleich dazu an 3,8 Millionen monatliche Facebook-Nutzer. Und dennoch hat die Community auf Twitter hohen Einfluss. Aber warum?

Der Twitter USP: First seen on Twitter

Ausschlaggebend dafür ist der News-Ticker Charakter der Plattform. Informationen werden in Echtzeit mit der Community geteilt, ganz nach dem Prinzip „Frist seen on Twitter“. Dadurch ist Twitter mittlerweile ein wichtiges Recherche Tool für News Medien und Journalisten geworden. Nicht umsonst ist der Slogan von Larry the Bird, dem Logo von Twitter: „Alles, was gerade los ist.“

Die von der APA herausgegebene OTS-Twitterlist gibt uns einen Überblick über die beliebtesten Accounts Österreichs. In den Kategorien „Journalisten und Journalistinnen“, „Medien/Redaktionen“, „Organisationen/Initiativen“, „Politik“ und der übergreifenden Sammelkategorie „Weitere Influencer“ werden die wichtigsten Akteure der österreichischen Twittersphäre gesammelt. Jene, die es an die Spitze der jeweiligen Listen schaffen, verbindet trotz ihrer Unterschiede ein Faktor, der ausschlaggebend für deren Erfolg ist: Exklusivität.

Nicht umsonst gehören einige der erfolgreichsten Accounts auf Twitter Journalisten, denn: Exklusivität ist der Schlüssel zum Erfolg. Die Nutzer auf Twitter lechzen nach den neusten Informationen. Wer einen Wissensvorsprung hat und diesen zur richtigen Zeit teilt, kann sich über eine schnell steigende Followerschaft erfreuen.

In der Politik haben sich die Vorteile des Nachrichtendienstes schon herumgesprochen: Kaum ein Politiker verzichtet auf einen eigenen Account. Richtig so, denn in der österreichischen Twitteria gilt: Es wird geredet. Wenn nicht mit dir, dann über dich.

Twitter als Stiefkind der digitalen Unternehmenskommunikation

Auch für Unternehmen kann der Kanal einen wichtigen Baustein im Marketing-Mix darstellen. Die Betonung liegt hier auf dem Wort „kann“. Richtig genutzt, bietet Twitter viele Vorteile, wie gesteigerte Reichweite, Interaktion mit der Zielgruppe und die effiziente Distribution eigener Inhalte.
Leider wird das Netzwerk noch allzu oft sehr stiefmütterlich behandelt. Das liegt einerseits an einem hohen Aufwand an internen Ressourcen, die die richtige Betreuung des Kanals mit sich bringt. Andererseits liegt es an der Art der Kommunikation, welche sich durch ihre Direktheit und Schnelllebigkeit von anderen Social Media Plattformen wie Instagram & Co stark unterscheidet.

One Message, many Voices: Jedem Kanal sein dezidiertes Ziel in der Strategie

Das Betreiben eines Twitter-Accounts sollte kein Selbstzweck sein. Twitter hat in der Kommunikationsstrategie einen spezifischen Mehrwert und die Kommunikation sollte einem dezidierten Ziel folgen. Sind diese Faktoren gegeben, kann Twitter als große Bühne genutzt werden, um auch Menschen außerhalb der eigenen Community zu erreichen. Dazu braucht es aber klare Botschaften und exklusive Inhalte.

Um das zu erreichen ist eine klar festgelegte Strategie das um und auf. Hierzu hilft es, sich folgende Fragen zu stellen:

Wer ist meine Zielgruppe?

Als Akteur auf Twitter ist ein gutes Netzwerk das um und auf. Man trifft das Who-is-Who der Medienlandschaft. In der Kommunikation bietet diese Ausrichtung eine einmalige Chance, sich schnell mit den richtigen Akteuren zu vernetzen und so von den Multiplikator-Effekten zu profitieren.

Es ist daher unumgänglich, sich mit der eigenen Nische auseinanderzusetzen. Wie soll das eigene Netzwerk aufgebaut sein? Welche Zusammensetzung bringt Reichweite? Welche thematischen Unternetzwerke müssen aufgebaut werden? All diese Fragen gilt es in der Kommunikationsstrategie zu berücksichtigen.

Was wird gezwitschert?

Im Gegensatz zu Plattformen wie Facebook und Instagram, auf denen die Emotionalisierung für die eigenen Inhalte an erster Stelle steht, liegt der Fokus auf Twitter eindeutig auf Exklusivität und Aktualität.

Echtzeit ist mehr als ein Buzzword: Trending auf Twitter

Echtzeit ist auf Twitter nicht nur ein Buzzword. Der Algorithmus von Twitter bietet die Chance, zwischen dem Home Feed, welcher Tweets nach persönlicher Relevanz ordnet, und dem Latest Feed, welcher Tweets chronologisch ordnet, zu wechseln.

Ein guter Indikator für aktuelle Gesprächsthemen auf Twitter ist der Bereich „Trending“. Die Trends werden entweder als persönliche Trends, basierend auf den ermittelten Interessen des jeweiligen Nutzers, oder als geografische Trends dargestellt. Sie spiegeln dabei jene Hashtags und Schlagworte wider, die aktuell überproportional oft in der Twittersphäre genutzt werden.
Als Unternehmen hat man dadurch die Chance, sich aktiv am Dialog zu beteiligen und durch die Verknüpfung von Trending Topics mit den eigenen Themen die Meinungslandschaft auf Twitter mitzugestalten.

Die Wiener Linien verstehen es, eigene Inhalte mit aktuellen Themen auf Twitter zu verknüpfen.

Der Zeitgeist: Zwitschern mit Charakter

Trockene Unternehmenssprache ist auf Twitter ein No-Go. Als modernes Unternehmen ist die Teilnahme an Pop-Kultur und Co. ein wichtiges Thema. Unternehmen beziehen Stellung zu aktuellen Ereignissen, verwenden Memes und Gifs und zeigen so Nähe zur Zielgruppe. Dabei gilt es, sich auch sprachlich an die Gesprächskultur auf Twitter anzupassen.
Ein gutes Beispiel sind die Bücherein Wien, die durch polemische Tweets zum Tagesgeschehen die eigenen Themen in der öffentlichen Wahrnehmung stärken.

Durch die Nutzung die Etablierung eines eigenen Stils und einer informellen Sprache, die den Zeitgeist trifft, sowie einer Kommunikation mit viel Augenzwinkern konnte hier ein Profil mit eigenem Charakter etabliert werden.

Exklusivität is Key: Real-Time Marketing auf Twitter

Auf Twitter definiert sich Relevanz durch die Exklusivität der eigenen Inhalte. „First seen on Twitter“ ist nicht nur eine Floskel, sondern so etwas wie eine Lebenseinstellung. Ist Twitter Teil der Kommunikationsstrategie, so empfiehlt es sich, relevante Informationen wenn möglich zuerst über Twitter zu teilen.

Beim Thema Exklusivität haben natürlich Journalisten und politische Akteure die Nase vorne. Dennoch kann auch ein Unternehmen von mit der eigenen Community teilen. Viele Unternehmen haben diesen Vorteil von Twitter erkannt und machen sich diesen zu Nutze. So wurde für das Marketing des Film „Valerian“ eine eigene Twitter-Kampagne konzipiert. Der Trailer des Films wurde zuerst nur auf Twitter geteilt. Alle Nutzer, die den Inhalt mit „Gefällt mir“ markierten, durften sich über Zugriff auf weitere exklusive Inhalte freuen.

Wie wird gezwitschert?

Neben den wichtigen Aspekten der inhaltlichen Schwerpunktsetzung sollte man als Unternehmen auch die Etikette auf Twitter beachten. Heißt: Wann zwitschere ich was und wie oft?

Ein wichtiger Faktor ist der Content Mix, welcher sich aus den Formaten Retweet und Tweets zusammensetzt und jenes Verhältnis darstellt, welches sich im Optimalfall im eigenen Feed zeigt. Hierbei hat sich das Verhältnis 5 zu 3 zu 2 etabliert. Soll heißen: von insgesamt zehn Tweets sollten fünf Retweets , drei originäre Inhalte und zwei persönliche oder lustige Inhalte sein.

Hashtagmanagement

Durch die richtige Nutzung von Hashtags und Schlagworten werden die eigenen Tweets thematisch eingeordnet und dadurch gut auffindbar, was wiederum positive Auswirkungen auf die Reichweite der des Tweets hat. Personen mit dezidiertem Interesse an einem Themenbereich können so alle Inhalte schnell finden. Dies gilt umso mehr, wenn die genutzten Hashtags gerade trenden (siehe Punkt Trending auf Twitter). Aber auch wenn Hashtags wichtige Hilfmittel sind gilt: weniger ist mehr! Hashtags sollten den Tweet thematisch eindeutig zuordnen, dabei aber nicht als Spam wahrgenommen werden. Qualität vor Quantität.

Community Management

Twitter ist ein Dialog-Medium. Die Nutzer suchen aktiv den Diskurs und scheuen auch die Konfrontation nicht. Hat man sich mal eine Community aufgebaut, ist diese meist sehr loyal. Das gilt jedoch nur, wenn man sie hegt und pflegt. Das heißt: Inhalte teilen, Mehrwerte bieten, aktiv an Diskussionen teilnehmen. Abgesetzte Tweets dürfen kein Selbstzweck sein, die Intention hinter jedem Tweet ist die direkte Kommunikation mit der Zielgruppe.

Timing

Das richtige Timing ist das A und O. Ein Tweet hat eine durchschnittliche Halbwertszeit von 18 Minuten. In dieser Zeit müssen so viele Nutzer wie möglich den Tweet sehen und im besten Fall interagieren. Daher ist es wichtig, die zielgruppenspezifischen Aktivitätszeiten zu kennen und die eigenen Aktivitäten danach auszurichten.

Twitter als Erweiterung der Kommunikationsmatrix

Zusammenfassend bietet Twitter unzählige Möglichkeiten für die Kommunikation und Verbreitung der eigenen Inhalte. Solange man die Etikette auf Twitter wahrt ist es eine mächtige Plattform zur Steigerung der eigenen Sichtbarkeit und zur Erschließung neuer Zielgruppen. Durch die Möglichkeit des offenen und niederschwelligen Austauschs ist Twitter zudem perfekt für den direkten Kontakt zu (potenziellen) Kunden geeignet. Die Erweiterung des eigenen Marketing Mix um Twitter zahlt dann auf die Stärkung der Präsenz sowohl in Owned als auch in Earned Media ein.

Mit der richtigen Strategie ist Twitter ein mächtiges Tool für die Kommunikation nach außen und bietet viel Spielraum für die Platzierung der eigenen Inhalte mit hoher Reichweite.

Was es zu bedenken gibt

Wichtige Fragen, die man sich als Unternehmen stellen sollte, bevor man einen Twitter Account startet:

  • Passen meine Inhalte zum Kommunikationsstil auf Twitter?
  • Nutzt meine Zielgruppe diese Plattform?
  • Habe ich genügend Ressourcen für die Betreuung eines Accounts?

Sollten diese Fragen mit Ja beantwortet werden, so steht einem Account nichts im Weg und es kann an die strategische Planung gehen!

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